현재 시장에 지배적으로 깔려있는 리세션 리스크는 단기적인 리스크라고 판단하고 있습니다. 그리고 사실상 저가 시장을 공략하는 치폴레의 비즈니스 특성상 경제상황이 어려워지면 수요가 쏠릴 수도 있기 때문에 리세션이 큰 리스크라고 생각하기도 어렵습니다. 리세션에는 소비와 지출을 줄이고 상대적으로 저렴한 음식을 먹거나, 저렴한 달러트리(한국으로 따지자면 다이소) 같은 곳으로 수요가 몰리는 경향이 있기 때문입니다. 하지만 리세션이 심각해진다면 더 저렴한 대체재인 맥도널드와 같은 포지션에 있는 경쟁사로 수요가 몰릴 가능성도 배제할 수는 없습니다.
2007-2008 금융위기 당시 치폴레 Source:TIKR.com
하지만 위와 같이 2007-2008 금융위기와 리세션의 기록을 본다면, 큰 틀에서 Revenue 자체는 떨어지지 않았다는 점을 과거 기록에서 확인할 수 있습니다.
2. 인플레이션 문제 장기화
2022년 인플레이션이 심화되었을 때 치폴레의 대처 방법은 가격 인상을 단행하는 것이었습니다. 사실상 치폴레로서 상당히 큰 모험 중에 하나였으나, 앞서 경제적 해자 부분에서 설명하였듯, 높은Brand Loyalty는 치폴레가 가격을 올렸지만 수요가 줄지 않는 견고한 모습을 보여주었고, 2021년의 매출보다 2022년의 매출이 더 크게 성장한 모습을 보여줬습니다. 워런 버핏이 인플레이션 수혜주로 꼽은 코카콜라와 같은 가격 결정력 (Pricing Power)가 있는 기업은 인플레이션에서도 강한 모습을 보여준다고 했습니다. 2022년의 치폴레는 그런 모습을 보여줬으나, 소비자가 판단하기에 어느 정도 가격선까지 치폴레를 사 먹을 것인지는 사실상 알 수가 없습니다.
인플레이션의 가장 큰 문제는 역시 수익성 악화입니다. 물론 Pricing Power가 있는 기업들은 이런 악화에 헷징이 가능하지만, 위에서 언급했듯 치폴레의 가격 인상폭이 너무 커져버리면 소비가 위축될 가능성을 배제할 수는 없습니다. 따라서 치폴레의 CEO 입장에서는 가격전가의 옵션이 상당히 큰 고민거리가 될 것이며 수뇌부의 잘못된 선택으로 인해 수익성이 악화될 수 있다는 점을 꼭 알아야 합니다. 원재료의 가격은 오르고, 직원들의 월급도 오른다면 마진율은 당연히 낮아질 수밖에 없습니다.
기업의 마진율이 안 좋아지며 현금흐름이 원활하게 돌아가지 않으면, 고성장 정책을 유지하고 있는 치폴레 입장에서는 과거와 같이 공격적인 고성장 정책을 이어나갈 수 없는 상황도 만들어질 수 있습니다. 현재 PE ratio로 본다면 50.66X의 PE는 지금과 같은 고성장일 때 정당화가 가능한 수치인 거죠. 따라서 현재 시장에서 받고 있는 평가에 큰 타격을 입을 수도 있습니다.
3. 높은 벨류에이션
과거부터 치폴레의 벨류에이션은 상당히 높았습니다. 치폴레의 고성장 정책과 미국 내의 브랜드 인지도와 브랜드 로열티를 생각해 본다면 과도한 평가는 아니었다고 생각합니다. 2008년 금융위기 때 PE로 18X까지 내려왔던 벨류에이션은 그 뒤로 20X 이하로는 내려온 적이 없을 만큼 고평가가 지속되어 왔습니다. 미국에서는 부리토에 반도체 칩을 집어넣어서 만드냐는 농담까지 나올 정도였으니까요. 하지만 그만큼 아주 오랜 기간 지속적으로 성장했기 때문에 높은 벨류에이션이 정당화되었다고 보이지만, 이런 높은 벨류에이션이 지속되는 와중에 인플레이션이나 리세션으로 인한 성장률 둔화가 눈에 띄게 보인다면 시장에서의 벨류에이션 조정이 있을 가능성이 높습니다.
4. 경쟁 강화
음식 비즈니스는 과거부터 상당히 경쟁이 아주 심했던 시장입니다. 치폴레와 정말 동일한 방식의 구성을 지니고 있어서 포지션이 바로 겹치는 큐도바 (Qdoba)부터 아주 넓은 범위에서는 로컬 음식점들 그리고 좀 더 저렴한 옵션으로는 맥도널드가 있을 수 있겠죠. 요식업 시장은 생각보다 세분화되어 있고 막강한 경쟁자도 많습니다.
최근 유행하는 칙필레도 치폴레의 상당히 큰 경쟁자로 지목되고 있습니다. 다른 패스트푸드 치킨 샌드위치와는 다른 맛과 신선도 그리고 직원들의 고객 상대 방법의 차별점등 프랜차이즈 시장에서 최고의 강자 중에 하나입니다.
경쟁의 심화와 유행의 변화에 민감한 시장 특성상 리스크가 존재합니다.
5. 규제 강화로 인한 사업성 축소
어떤 기업체건 정치와 연관이 없는 기업은 없을 겁니다. 하지만 최근 미국 정치권의 가장 큰 이슈는 부의 재분배 문제일 것입니다. 최근 캘리포니아 주의 패스트푸드 산업에서 FAST Recovery Act(AB257)이라는 법안이 하나 나왔는데, 간단하게 요약해서 UC Riverside School of Business에 따르면 이 법안으로 인해 인건비가 30%~50%까지 상승하고 이로 인해 패스트푸드 가격이 30%가량 상승할 수도 있다는 리포트가 나왔습니다.
정치적 이슈, 해당 법안의 통과 유무, 그리고 어느 파장이 있을지 예측 등 리스크 관리 측면에서 지속적인 모니터링이 필요할 것입니다.
그 유명한 Bing Chat을 몇 주 동안 사용해 봤고, 어떤 식으로 사용할 수 있는지에 대해 고민하면서 여러 가지 방면으로 사용해 봤습니다.
만약 오늘 주식 시장이 떨어지고 있고, 이유를 찾으려고 할 때, Bing에게 질문형으로 "왜 오늘 주식시장이 떨어지지?"라고 물어보면 몇 가지 인터넷 기사를 긁어서 주식 하락의 이유를 알려줍니다. 또한 Chat GPT 와는 다르게 자료의 출처를 밝힙니다. 인터넷에 돌아다니는 PDF 자료를 긁어주고 요약을 해달라고 하면 요악을 해주고, 해당 글 중간에 한 부분에 대해서 질문하면 답변을 해줍니다. 정말 비서에 가까운 능력을 보여주더군요.
하지만 아직 문제점은 있습니다. 인터넷에 잘못된 정보를 긁어온다거나, Chat GPT처럼 Artificial Halucination (인공적인 환각)의 전형적인 거짓말을 하는 등 아직 근본적으로 틀린 답변에 대한 해답은 마이크로소프트도 찾지 못한 듯합니다.
가장 큰 문제점은 아직 아주 긴 사이즈의 PDF를 학습시킬 때 답변의 정확도가 매우 불안정하다는 느낌을 받았습니다. 또한 해당 GPT는 텍스트 기반의 AI라서 이미지나 숫자, 차트 등 학습이 안 되는 것으로 보입니다. 몇 주 뒤에 GPT4 기반의 AI를 선보인다고 했고, 해당 AI는 비디오 생성과 같이 새로운 기능을 선보인다고 하니 점점 발전이 되겠지요.
더글라스 퍼에서는 2022년 7월, 캐터필러 회사의 주식을 소량 Buy 했다가 단기간 Sell을 한 적이 있습니다. 그 당시 저는 캐터필러 회사 분석을 진행하던 도중, 가격적으로 매력적인 구간이 찾아왔고, 조금이라도 Buy를 시작해 보자는 생각에 포지션을 들어갔었습니다. 하지만 문제는 그 이후 분석 중에 생겼죠. 캐터필러의 가스 압축 엔진, 가스 터빈 등을 공부하는 도중 해당 기술과 앞으로의 친환경 에너지로의 전환에서 어떤 모습으로 사라질지, 혹은 어떻게 이어 나갈지 미래에 어떻게 Cash Flow 가 바뀔지에 대해 공부했지만, 자료 부족과 시간 부족, 그리고 저의 역량 부족으로 인해 자료 찾는 것을 멈추고 캐터필러 투자 포지션을 정리했었습니다. 너무나도 광범위한 서칭과 학습이 필요해서 더 간단한 기업을 찾아보자 하고 발을 뺐던 것이었죠.
하지만 이번 Bing Chat으로 궁금한 점들을 하나하나 파보기 시작했고, Bing 이 가져와준 논문이나 기사, 글 등을 읽으면서 어느 정도 힌트를 얻는 느낌이었습니다. 혼자서 서칭 하는 것과 비교할 수 없을 만큼 빠르게 필요한 정보를 가져오는 것을 보고 앞으로의 AI 시대를 위해 개인들도 준비할게 많아질 것이라고 생각했습니다.
2. SVB 파산과 관련해서
SVB 사태로 인해 주말 동안 혼돈 그 자체였습니다. SVB는 2008년처럼 큰 파장을 불러일으킬 것인가? 에 대한 추측이 난무하는 상황입니다. 하지만 미국 정부의 발 빠른 대처 덕분에 지금까지는 잘 막고 있는 모양이고, HSBC가 SVB를 인수함으로 마무리되고 있는 모양입니다.
2008년은 System Fail의 문제와 신용위험 (돈 빌려간 것에 대해 못 갚는 문제), 가계 부채 문제등 한 번에 여러 요인이 터져 나온 것으로 이번 SVB 사태의 유동성문제, 그리고 채권문제와는 다릅니다. 하지만 앞으로 2008년 금융위기처럼 상황이 악화되지는 않을 거라는 예측도 불가능한 상황이죠.
그 와중에 한 가지 재미있는 기사를 봤습니다. WSJ (월스트리트저널)에 따르면 SVB 위기설이 나온 지 단 36시간 만에 파산한 배경에는 스마트폰의 뱅킹 시스템이 한 목을 했다는 글을 봤습니다. 위기설이 나오자마자 스마트폰으로 인출을 시도하였고, 뱅크런으로까지 이어져버린 것이죠. 사실 은행의 구조상 그 어떤 은행도 갑자기 몰려오는 뱅크런에 버틸 수 있는 은행은 존재하지 않을 겁니다. Reserve requirement (지급준비금)는 국가마다 다르지만 10%를 넘기는 경우가 거의 없을 겁니다.
스마트폰의 보급으로 인해 빠른 뱅크런이 가능한 상황이고, SVB 파산에 대한 미국 당국의 조치가 부족하다고 사람들이 느끼고 불안감을 잠재우지 못할 경우 뱅크런이 추가적으로 일어날 수도 있습니다.
사실 이것뿐만이 아닙니다. 인플레이션은 아직 잡지도 못했지만, 금리인상으로 안 한 이런 문제점이 벌써 터져 나오기 시작했고, 금리를 내리자니 인플레이션이 다시 폭등할 것 같고, 올리자니 금융위기 문제가 다시 올라오기 시작하니 정말 어디로도 갈 길이 없습니다만 고통스럽지만 미래를 위한 길이 무엇인지 따져봐야겠지요.
한국에서는 생소한 기업이지만, 미국에서는 팬층도 두터운 아주 유명한 음식 프랜차이즈 치폴레를 다뤄볼 생각입니다. 개인적으로 매우좋아하는 기업 중에 하나입니다. 이유는 단순합니다. 맛있기 때문이죠!
Part 1: 치폴레 비즈니스 모델 분석 (Business Model) & 투자해야하는 이유
#1 Business Model
1. Fast Casual Restaurant, Franchise model
치폴레는 FastCasual Restaurant (빠른 캐주얼 레스토랑)이라는 비즈니스 모델을 기반으로 하고 있습니다. Fast Casual Restaurant 란 웨이터가 없어서 테이블 서비스가 없지만 음식의 퀄리티는 기존의 패스트푸드보다 좋고 냉동이나 가공식품 사용률이 패스트푸드 대비 없거나 현저히 적은 레스토랑의 종류입니다. 간단하게 말해서 맥도널드와 직장 끝나고 즐길 수 있는 일식집(캐주얼다이닝) 그 사이 어딘가의 포지션입니다. 하지만 치폴레는 사실상 패스트푸드보다 더 빨리 음식이 나온다는 특징도 있죠.
또한 치폴레는 프랜차이즈 레스토랑입니다 일부 가맹점주는 초기 수수료와 지속적인 로열티를 회사에 지불함으로써 빠른 확장성을 가지고 있습니다.
from 치폴레 웹사이트
2. 음식 스타일 및 주문
멕시칸스타일의 음식을 표방하고 있으나, 정통 멕시칸이 아닌 아메리칸-멕시칸 스타일의 음식입니다. 메뉴에는 브리또 보울, 부리또, 타코, 샐러드, 퀘사디아 (Quesadilla), 칩스 등이 있습니다. 매장에 들어가면 서브웨이와 같이 모든 음식 재료들이 카운터에 배치되어 있습니다. 따라서 고객들은 원하는 옵션을 말하기만 하면 모든 메뉴를 자신의 방식대로 조합해서 먹을 수 있습니다.
이 방식은 고객들로 하여금 자신들의 취향에 100% 맞출 수 있게 하고, 질리지 않도록 해서 재방문 의사를 높여주는 역할도 합니다. 또한, 메뉴는 간단하지만 들어가는 음식 재료를 다르게 해서 지속적으로 다른 맛을 추구할 수 있다는 장점도 있습니다. 하지만 반대로 단점으로는 고객이 귀찮아할 수도 있습니다. 처음 접하는 사람들은 어떻게 음식을 시키는지 몰라서 시도를 하지 않으려 할 수도 있습니다.
3. 건강하고 진정성 있는 음식
치폴레 웹사이트
치폴레는 예전부터 음식 네트워크 구축을 최대한 로컬에서 가장 신선한 재료를 조달할 수 있게 함으로써 기존의 프랜차이즈들과는 다른 전략을 선보였습니다. 진정성과 건강한 음식을 베이스로 고객들에게 다가갔죠. 하지만, 점점 프랜차이즈의 규모가 커지면서 2015년부터 2018년까지 대장균과 노로바이러스 집단감염 사건이 터지게 됩니다. 그 이유가 참 아이러니한데 신선한 로컬 재료 조달이 문제였습니다. 확실한 유통과 식자재 관리 체계가 잡히지 않았던 탓에 유통, 식자재 관리 문제로 대규모 집단 감염사태가 생기게 된 겁니다. 그 이후, 소싱, 음식 준비 및 조리 절차 변경과 식품 안전 프로그램 등 많은 개선의 노력을 하였고, 비록 예전과 같은 산지직송 유통망은 아닐지라도 진정성 있는 건강한 음식을 고객들에게 전달하겠다는 일념 하게 아직까지도 농부들을 위한 프로젝트를 많이 진행하고 있습니다. 최대한 긴 계약을 농부들과 해준다던지, 젊은 농부를 위한 장학금 프로그램, 새로 시작하거나, 소규모 농부에게 투자로 자금이 원활하게 돌아갈 수 있게 도와주는 등 아직까지도 많은 프로그램을 진행하고, 마케팅을 하고 있습니다.
지속유지가 가능하고 안전하게 사육된 고기, 친환경 적이고 non-GMO 재료등 건강하고 진정성 있는 음식을 전면에 내세우는 전략은 여타 다른 프랜차이즈가 가지고 있지 않은 강력한 무기 중에 하나입니다.
4. 전략적이고 공격적인 위치 선정
치폴레는 주로 유동성이 많은 곳, 그리고 주요 타깃 고객들이 가장 많이 올 수 있는 위치를 잘 선정합니다. 예를 들어 치폴레는 미국 대학교 캠퍼스 안에 매장 오픈을 적극적으로 하는 편입니다. 이는 3가지 측면에서 좋은 효과를 줍니다. 첫 번째로는 미국 대학 캠퍼스는 유동인구가 많아서 매출 상승에 유리한 조건을 만들 수 있습니다. 두 번째로는 치폴레의 주요 고객층인 젊은 나이대의 MZ 세대들이 많다는 점입니다. 저렴하지만 건강하고, 사회적으로 좋은 기업인 치폴레를 선호합니다. 세 번째로는 비교적 젊은 고객층에게 좋은 이미지로 어필을 함으로써 잠재적인 미래 팬층을 만들어내기 좋은 위치인 겁니다.
이외에 유동성이 많은 공항, 쇼핑몰, 번화가, 직장인들이 많은 오피스 중심가 등 전략적이고 공격적인 위치 선정을 하고 있습니다.
5. 마케팅 전략 그리고 문화 적응력
치코틀로 바꾼 SNS 계정
치폴레의 마케팅 전략은 매우 신선합니다. 최근에는 빠른 SNS 마케팅으로 젊은 사람들의 사랑을 받고 있습니다. 최근에는 방탄소년단 (BTS)의 정국이 "치폴레"를 "치콜레"라고 잘못 말하는 영상이 바이럴 됐었는데 이를 틈타서 치폴레의 마케팅 팀은 SNS 계정의 이름을 "치콜레"로 바꿔버렸습니다. 발 빠른 대응과 좋은 전략이죠.
코로나 시국 때는 집에서 다 같이 SNS로 참여할 수 있는 챌린지 캠페인이나, 집에서 따라 만들 수 있는 치폴레 레시피 공개 등 상당히 적극적이고 빠른 대응으로 SNS 마케팅의 정석을 보여주고 있는 치폴레입니다.
또한 자신들의 이미지 메이킹에 마케팅을 상당히 적극적으로 사용하고 있습니다. 치폴레에서 만든 짧은 애니메이션 "A Love Story"를 봐보실까요?
A Love Story
해당 영상에서는 처음에 의도와는 다르게 경쟁이 치열해지면서 점점 공장화되고 맛이 없으며 가공처리한 음식으로 변해가는 자신들의 음식을 조명하며 어느 순간 그 음식이 안 좋다는 것을 깨닫고 다시 기본으로 돌아와서 건강한 음식을 만들면서 사랑을 찾는 스토리입니다. 자신들의 음식은 옆동네인 맥도널드와 다른 패스트푸드와는 전혀 다르다는 것을 보여주면서 이미지 메이킹을 시도한 마케팅입니다.
이처럼 치폴레는 자신들의 장점을 어떻게 소비자에게 부각해야 하는지 잘 알고 있습니다. 이는 브랜드 이미지 메이킹에 상당히 큰 영향을 줬으며, 또한 고객 충성도를 끌어올리기에 좋은 마케팅입니다.
6. 디지털 플랫폼
치폴레는 2008년부터 Digital Ordering Platform (디지털 주문 플랫폼)을 선보였습니다. 온라인에서 주문하고 스토어에서 바로 음식을 가져갈 수 있는 형태의 디지털 주문 형식이었는데 이 모델이 2022년에는 거의 전채 판매량의 40%에 육박할 정도로 비즈니스에 상당히 큰 지분을 차지하고 있습니다. 디지털 주문과 가계 안에서 주문해서 음식을 만드는 라인을 나눠놓음으로써 소비자로 하여금 기다리는 시간이 늦어지지 않게 고객 만족도를 최상으로 끌어올리고 자신들의 장점을 잃지 않으려는 노력을 하고 있습니다.
2020년 코로나가 터지면서 미국 내 요식업들은 엄청난 타격을 받았습니다. 하지만 치폴레에게는 디지털 주문 플랫폼을 오랫동안 준비했었고, 이를 바로 전면으로 광고하기 시작합니다. 치폴레는 다른 음식점들과는 다르게 코로나에 타격을 크게 받지 않았고, 오히려 주가는 2021년 사상 최고치를 기록하기도 하면서 코로나를 완벽하게 극복했다는 평가를 받았습니다. 이처럼 치폴레의 위기 상황 대응 능력과 자신들의 강점을 살리는 능력은 상당히 뛰어나다는 평가를 할 수 있습니다.
최근 2018년부터 치폴레에서는 Chipotlanes (치폴래인)이라는 독특한 온라인 오더 시스템을 만들어서 도입했습니다. 자동차 문화인 미국에서는 드라이브 스루 주문 방식이 상당히 보편화되어 있습니다. 하지만 드라이브 스루의 단점 중에 하나가 상당히 느리다는 겁니다. 라인은 거의 대부분 하나이거나 많아야 두 개 정도이고, 피크시간에 사람들이 몰리면 주문받는 시간, 음식 제조 시간, 계산하는 시간 등 너무 오래 걸리기 때문에 한 시간 정도 기다리는 일이 다반사입니다. 특히 사람들에게 인기 있는 칙필레나 인 앤 아웃 같은 경우는 최대 2시간까지 기다려야 하는 경우도 생깁니다.
치폴레의 드라이브 스루는 이런 단점을 최소화했습니다. 치폴레인은 온라인 오더 전용입니다. 따라서 주문에서 계산까지의 프로세스는 전부 온라인을 통해 끝이 난 상태입니다. 그렇기에 매장에서는 손님이 오는 동안에 음식을 만들고, 손님은 오자마자 픽업을 받을 수 있는 형태의 드라이브 스루인 것이죠! 디지털 플랫폼을 정말 잘 활용한 형태인 것 같습니다.
#2 개인적인 경험
개인적으로 치폴레를 정말 좋아합니다. 경쟁사인 큐도바 (Qdoba) 대비 맛이나 재료들이 훨씬 깔끔한 느낌이며, 더 재료가 신선하다는 느낌을 받았습니다. 두 브랜드의 맛의 지향점은 다릅니다. 큐도바는 폭발적인 맛, 그리고 좀 더 느끼한 맛이지만 치폴레는 정말 깔끔한 성향의 맛을 냅니다. 따라서 개인적인 입맛으로는 큐도바 보다는 치폴레를 더 많이 찾게 되었습니다.
치폴레의 또 다른 장점은 양이 정말 많다는 겁니다. 가격만 보면 조금은 비싸게 느낄 수도 있지만, 정말 음식 포션이 큽니다. 거의 2인분은 되는듯한 양을 보여주죠. 브리또는 정말 팔뚝만 합니다. 양적인 측면에서도 합격입니다.
치폴레는 주문함과 동시에 바로바로 만들어져서 나옵니다. 따라서 바쁜 직장인이나 대학생들이 먹기에 최적화되어 있는 음식입니다. 패스트푸드 강자인 맥도널드 보다 더 바르게 음식이 나온다는 장점이 있습니다.
온라인 오더 앱이 정말 깔끔하고 사용하기 직관적이라는 느낌을 받았습니다. 사용하기 어렵지 않습니다. 주문을 하고 스토어에 들어가면 온라인 오더 픽업을 하는 장소가 따로 있기 때문에 동선도 매우 깔끔하다는 느낌을 받았습니다.
단점으로는 홀 서빙 담당자가 없기 때문에 유동성이 많은 매장에 가면 종종 더러운 테이블들이 많다는 느낌을 받을 수 있습니다.
#3 경제적 해자
1. Brand Loyalty : 치폴레는 예전부터 마케팅과 음식 맛과 퀄리티를 통해 높은 브랜드 인지도를 쌓았고, 브랜드에 충성하는 고객들을 많이 양성했습니다. 실제로 2022년 인플레이션 상황이 상당히 안 좋았고, 임금을 지속적으로 올려야 하는 회사 입장에서 경영에 상당히 차질이 생길 것이라는 예상과는 다르게 가격 인상을 진행했음에도 가격에 대한 저항이 보이지 않았습니다. 2021년 대비 2022년 매출은 더 성장했던 것을 볼 수 있습니다. 따라서 브랜드 로열티에 대한 경제적 해자를 보유하고 있음을 증명하고 있습니다.
2. 메뉴 간소화에 따른 퀄리티 높은 재료와 패스트푸드보다 빠른 음식 제조 속도 : 치폴레의 메뉴는 정말 간소화되어 있습니다. 또한 다른 메뉴지만 모든 재료를 공유하기 때문에 사실상 재료 퀄리티 관리에 더 유리한 모습을 보여줍니다. 전채적인 재료 코스트도 많이 줄어들 것이고, 음식을 준비하는 과정에서 시간도 더 빠를 것입니다. 따라서 이런 비즈니스 모델 자체가 다른 음식점들, 브랜드들에서 따라오지 못하는 차별점이 될 수가 있습니다.
3. 디지털 플랫폼 : 앞서 설명하듯, 다른 브랜드와는 다른 치폴레인이라는 뚜렷한 강점을 가진 드라이브스루 시스템을 가지고 있으며, 디지털 플랫폼에 있어서 다른 경쟁사들에 우위를 점하는 모습을 보여주고 있습니다.
