기업분석 - 치폴레 (Chipotle) #2

Part 2: 치폴레의 리스크 (Risks)

 

1. 리세션 리스크

현재 시장에 지배적으로 깔려있는 리세션 리스크는 단기적인 리스크라고 판단하고 있습니다. 그리고 사실상 저가 시장을 공략하는 치폴레의 비즈니스 특성상 경제상황이 어려워지면 수요가 쏠릴 수도 있기 때문에 리세션이 큰 리스크라고 생각하기도 어렵습니다. 리세션에는 소비와 지출을 줄이고 상대적으로 저렴한 음식을 먹거나, 저렴한 달러트리(한국으로 따지자면 다이소) 같은 곳으로 수요가 몰리는 경향이 있기 때문입니다. 하지만 리세션이 심각해진다면 더 저렴한 대체재인 맥도널드와 같은 포지션에 있는 경쟁사로 수요가 몰릴 가능성도 배제할 수는 없습니다.

 

2007-2008 금융위기 당시 치폴레 Source:TIKR.com

하지만 위와 같이 2007-2008 금융위기와 리세션의 기록을 본다면, 큰 틀에서 Revenue 자체는 떨어지지 않았다는 점을 과거 기록에서 확인할 수 있습니다.

 

2. 인플레이션 문제 장기화

2022년 인플레이션이 심화되었을 때 치폴레의 대처 방법은 가격 인상을 단행하는 것이었습니다. 사실상 치폴레로서 상당히 큰 모험 중에 하나였으나, 앞서 경제적 해자 부분에서 설명하였듯, 높은 Brand Loyalty는 치폴레가 가격을 올렸지만 수요가 줄지 않는 견고한 모습을 보여주었고, 2021년의 매출보다 2022년의 매출이 더 크게 성장한 모습을 보여줬습니다. 워런 버핏이 인플레이션 수혜주로 꼽은 코카콜라와 같은 가격 결정력 (Pricing Power)가 있는 기업은 인플레이션에서도 강한 모습을 보여준다고 했습니다. 2022년의 치폴레는 그런 모습을 보여줬으나, 소비자가 판단하기에 어느 정도 가격선까지 치폴레를 사 먹을 것인지는 사실상 알 수가 없습니다. 

 

인플레이션의 가장 큰 문제는 역시 수익성 악화입니다. 물론 Pricing Power가 있는 기업들은 이런 악화에 헷징이 가능하지만, 위에서 언급했듯 치폴레의 가격 인상폭이 너무 커져버리면 소비가 위축될 가능성을 배제할 수는 없습니다. 따라서 치폴레의 CEO 입장에서는 가격전가의 옵션이 상당히 큰 고민거리가 될 것이며 수뇌부의 잘못된 선택으로 인해 수익성이 악화될 수 있다는 점을 꼭 알아야 합니다. 원재료의 가격은 오르고, 직원들의 월급도 오른다면 마진율은 당연히 낮아질 수밖에 없습니다.

 

기업의 마진율이 안 좋아지며 현금흐름이 원활하게 돌아가지 않으면, 고성장 정책을 유지하고 있는 치폴레 입장에서는 과거와 같이 공격적인 고성장 정책을 이어나갈 수 없는 상황도 만들어질 수 있습니다. 현재 PE ratio로 본다면 50.66X의 PE는 지금과 같은 고성장일 때 정당화가 가능한 수치인 거죠. 따라서 현재 시장에서 받고 있는 평가에 큰 타격을 입을 수도 있습니다.

 

3. 높은 벨류에이션

과거부터 치폴레의 벨류에이션은 상당히 높았습니다. 치폴레의 고성장 정책과 미국 내의 브랜드 인지도와 브랜드 로열티를 생각해 본다면 과도한 평가는 아니었다고 생각합니다. 2008년 금융위기 때 PE로 18X까지 내려왔던 벨류에이션은 그 뒤로 20X 이하로는 내려온 적이 없을 만큼 고평가가 지속되어 왔습니다. 미국에서는 부리토에 반도체 칩을 집어넣어서 만드냐는 농담까지 나올 정도였으니까요. 하지만 그만큼 아주 오랜 기간 지속적으로 성장했기 때문에 높은 벨류에이션이 정당화되었다고 보이지만, 이런 높은 벨류에이션이 지속되는 와중에 인플레이션이나 리세션으로 인한 성장률 둔화가 눈에 띄게 보인다면 시장에서의 벨류에이션 조정이 있을 가능성이 높습니다.

 

4. 경쟁 강화

음식 비즈니스는 과거부터 상당히 경쟁이 아주 심했던 시장입니다. 치폴레와 정말 동일한 방식의 구성을 지니고 있어서 포지션이 바로 겹치는 큐도바 (Qdoba)부터 아주 넓은 범위에서는 로컬 음식점들 그리고 좀 더 저렴한 옵션으로는 맥도널드가 있을 수 있겠죠. 요식업 시장은 생각보다 세분화되어 있고 막강한 경쟁자도 많습니다.

 

최근 유행하는 칙필레도 치폴레의 상당히 큰 경쟁자로 지목되고 있습니다. 다른 패스트푸드 치킨 샌드위치와는 다른 맛과 신선도 그리고 직원들의 고객 상대 방법의 차별점등 프랜차이즈 시장에서 최고의 강자 중에 하나입니다. 

 

경쟁의 심화와 유행의 변화에 민감한 시장 특성상 리스크가 존재합니다.

 

5. 규제 강화로 인한 사업성 축소

어떤 기업체건 정치와 연관이 없는 기업은 없을 겁니다. 하지만 최근 미국 정치권의 가장 큰 이슈는 부의 재분배 문제일 것입니다. 최근 캘리포니아 주의 패스트푸드 산업에서 FAST Recovery Act(AB257)이라는 법안이 하나 나왔는데, 간단하게 요약해서 UC Riverside School of Business에 따르면 이 법안으로 인해 인건비가 30%~50%까지 상승하고 이로 인해 패스트푸드 가격이 30%가량 상승할 수도 있다는 리포트가 나왔습니다. 

 

정치적 이슈, 해당 법안의 통과 유무, 그리고 어느 파장이 있을지 예측 등 리스크 관리 측면에서 지속적인 모니터링이 필요할 것입니다.

 

 

 

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