기업분석 - 치폴레 (Chipotle) #1

절대로 매수 매도에 대한 추천은 아니며 투자의 판단은 개인에게 있습니다.

한국에서는 생소한 기업이지만, 미국에서는 팬층도 두터운 아주 유명한 음식 프랜차이즈 치폴레를 다뤄볼 생각입니다. 개인적으로 매우 좋아하는 기업 중에 하나입니다. 이유는 단순합니다. 맛있기 때문이죠!

 

Part 1: 치폴레 비즈니스 모델 분석 (Business Model) & 투자해야하는 이유

 

#1 Business Model

1. Fast Casual Restaurant, Franchise model

치폴레는 Fast Casual Restaurant (빠른 캐주얼 레스토랑)이라는 비즈니스 모델을 기반으로 하고 있습니다. Fast Casual Restaurant 란 웨이터가 없어서 테이블 서비스가 없지만 음식의 퀄리티는 기존의 패스트푸드보다 좋고 냉동이나 가공식품 사용률이 패스트푸드 대비 없거나 현저히 적은 레스토랑의 종류입니다. 간단하게 말해서 맥도널드와 직장 끝나고 즐길 수 있는 일식집(캐주얼다이닝) 그 사이 어딘가의 포지션입니다. 하지만 치폴레는 사실상 패스트푸드보다 더 빨리 음식이 나온다는 특징도 있죠.

 

또한 치폴레는 프랜차이즈 레스토랑입니다 일부 가맹점주는 초기 수수료와 지속적인 로열티를 회사에 지불함으로써 빠른 확장성을 가지고 있습니다.

from 치폴레 웹사이트

2. 음식 스타일 및 주문

멕시칸 스타일의 음식을 표방하고 있으나, 정통 멕시칸이 아닌 아메리칸-멕시칸 스타일의 음식입니다. 메뉴에는 브리또 보울, 부리또, 타코, 샐러드, 퀘사디아 (Quesadilla), 칩스 등이 있습니다. 매장에 들어가면 서브웨이와 같이 모든 음식 재료들이 카운터에 배치되어 있습니다. 따라서 고객들은 원하는 옵션을 말하기만 하면 모든 메뉴를 자신의 방식대로 조합해서 먹을 수 있습니다. 

이 방식은 고객들로 하여금 자신들의 취향에 100% 맞출 수 있게 하고, 질리지 않도록 해서 재방문 의사를 높여주는 역할도 합니다. 또한, 메뉴는 간단하지만 들어가는 음식 재료를 다르게 해서 지속적으로 다른 맛을 추구할 수 있다는 장점도 있습니다. 하지만 반대로 단점으로는 고객이 귀찮아할 수도 있습니다. 처음 접하는 사람들은 어떻게 음식을 시키는지 몰라서 시도를 하지 않으려 할 수도 있습니다.

 

3. 건강하고 진정성 있는 음식

치폴레 웹사이트

치폴레는 예전부터 음식 네트워크 구축을 최대한 로컬에서 가장 신선한 재료를 조달할 수 있게 함으로써 기존의 프랜차이즈들과는 다른 전략을 선보였습니다. 진정성과 건강한 음식을 베이스로 고객들에게 다가갔죠. 하지만, 점점 프랜차이즈의 규모가 커지면서 2015년부터 2018년까지 대장균과 노로바이러스 집단감염 사건이 터지게 됩니다. 그 이유가 참 아이러니한데 신선한 로컬 재료 조달이 문제였습니다. 확실한 유통과 식자재 관리 체계가 잡히지 않았던 탓에 유통, 식자재 관리 문제로 대규모 집단 감염사태가 생기게 된 겁니다. 그 이후, 소싱, 음식 준비 및 조리 절차 변경과 식품 안전 프로그램 등 많은 개선의 노력을 하였고, 비록 예전과 같은 산지직송 유통망은 아닐지라도 진정성 있는 건강한 음식을 고객들에게 전달하겠다는 일념 하게 아직까지도 농부들을 위한 프로젝트를 많이 진행하고 있습니다. 최대한 긴 계약을 농부들과 해준다던지, 젊은 농부를 위한 장학금 프로그램, 새로 시작하거나, 소규모 농부에게 투자로 자금이 원활하게 돌아갈 수 있게 도와주는 등 아직까지도 많은 프로그램을 진행하고, 마케팅을 하고 있습니다.

 

지속유지가 가능하고 안전하게 사육된 고기, 친환경 적이고 non-GMO 재료등 건강하고 진정성 있는 음식을 전면에 내세우는 전략은 여타 다른 프랜차이즈가 가지고 있지 않은 강력한 무기 중에 하나입니다. 

 

4. 전략적이고 공격적인 위치 선정

치폴레는 주로 유동성이 많은 곳, 그리고 주요 타깃 고객들이 가장 많이 올 수 있는 위치를 잘 선정합니다. 예를 들어 치폴레는 미국 대학교 캠퍼스 안에 매장 오픈을 적극적으로 하는 편입니다. 이는 3가지 측면에서 좋은 효과를 줍니다. 첫 번째로는 미국 대학 캠퍼스는 유동인구가 많아서 매출 상승에 유리한 조건을 만들 수 있습니다. 두 번째로는 치폴레의 주요 고객층인 젊은 나이대의 MZ 세대들이 많다는 점입니다. 저렴하지만 건강하고, 사회적으로 좋은 기업인 치폴레를 선호합니다. 세 번째로는 비교적 젊은 고객층에게 좋은 이미지로 어필을 함으로써 잠재적인 미래 팬층을 만들어내기 좋은 위치인 겁니다. 

 

이외에 유동성이 많은 공항, 쇼핑몰, 번화가, 직장인들이 많은 오피스 중심가 등 전략적이고 공격적인 위치 선정을 하고 있습니다.

 

5. 마케팅 전략 그리고 문화 적응력

 

치코틀로 바꾼 SNS 계정

치폴레의 마케팅 전략은 매우 신선합니다. 최근에는 빠른 SNS 마케팅으로 젊은 사람들의 사랑을 받고 있습니다. 최근에는 방탄소년단 (BTS)의 정국이 "치폴레"를 "치콜레"라고 잘못 말하는 영상이 바이럴 됐었는데 이를 틈타서 치폴레의 마케팅 팀은 SNS 계정의 이름을 "치콜레"로 바꿔버렸습니다. 발 빠른 대응과 좋은 전략이죠.

 

코로나 시국 때는 집에서 다 같이 SNS로 참여할 수 있는 챌린지 캠페인이나, 집에서 따라 만들 수 있는 치폴레 레시피 공개 등 상당히 적극적이고 빠른 대응으로 SNS 마케팅의 정석을 보여주고 있는 치폴레입니다.

 

또한 자신들의 이미지 메이킹에 마케팅을 상당히 적극적으로 사용하고 있습니다. 치폴레에서 만든 짧은 애니메이션 "A Love Story"를 봐보실까요?

A Love Story

해당 영상에서는 처음에 의도와는 다르게 경쟁이 치열해지면서 점점 공장화되고 맛이 없으며 가공처리한 음식으로 변해가는 자신들의 음식을 조명하며 어느 순간 그 음식이 안 좋다는 것을 깨닫고 다시 기본으로 돌아와서 건강한 음식을 만들면서 사랑을 찾는 스토리입니다. 자신들의 음식은 옆동네인 맥도널드와 다른 패스트푸드와는 전혀 다르다는 것을 보여주면서 이미지 메이킹을 시도한 마케팅입니다.

 

이처럼 치폴레는 자신들의 장점을 어떻게 소비자에게 부각해야 하는지 잘 알고 있습니다. 이는 브랜드 이미지 메이킹에 상당히 큰 영향을 줬으며, 또한 고객 충성도를 끌어올리기에 좋은 마케팅입니다.

 

6. 디지털 플랫폼

치폴레는 2008년부터 Digital Ordering Platform (디지털 주문 플랫폼)을 선보였습니다. 온라인에서 주문하고 스토어에서 바로 음식을 가져갈 수 있는 형태의 디지털 주문 형식이었는데 이 모델이 2022년에는 거의 전채 판매량의 40%에 육박할 정도로 비즈니스에 상당히 큰 지분을 차지하고 있습니다. 디지털 주문과 가계 안에서 주문해서 음식을 만드는 라인을 나눠놓음으로써 소비자로 하여금 기다리는 시간이 늦어지지 않게 고객 만족도를 최상으로 끌어올리고 자신들의 장점을 잃지 않으려는 노력을 하고 있습니다.

 

2020년 코로나가 터지면서 미국 내 요식업들은 엄청난 타격을 받았습니다. 하지만 치폴레에게는 디지털 주문 플랫폼을 오랫동안 준비했었고, 이를 바로 전면으로 광고하기 시작합니다. 치폴레는 다른 음식점들과는 다르게 코로나에 타격을 크게 받지 않았고, 오히려 주가는 2021년 사상 최고치를 기록하기도 하면서 코로나를 완벽하게 극복했다는 평가를 받았습니다. 이처럼 치폴레의 위기 상황 대응 능력과 자신들의 강점을 살리는 능력은 상당히 뛰어나다는 평가를 할 수 있습니다.

 

최근 2018년부터 치폴레에서는 Chipotlanes (치폴래인)이라는 독특한 온라인 오더 시스템을 만들어서 도입했습니다. 자동차 문화인 미국에서는 드라이브 스루 주문 방식이 상당히 보편화되어 있습니다. 하지만 드라이브 스루의 단점 중에 하나가 상당히 느리다는 겁니다. 라인은 거의 대부분 하나이거나 많아야 두 개 정도이고, 피크시간에 사람들이 몰리면 주문받는 시간, 음식 제조 시간, 계산하는 시간 등 너무 오래 걸리기 때문에 한 시간 정도 기다리는 일이 다반사입니다. 특히 사람들에게 인기 있는 칙필레나 인 앤 아웃 같은 경우는 최대 2시간까지 기다려야 하는 경우도 생깁니다.

 

치폴레의 드라이브 스루는 이런 단점을 최소화했습니다. 치폴레인은 온라인 오더 전용입니다. 따라서 주문에서 계산까지의 프로세스는 전부 온라인을 통해 끝이 난 상태입니다. 그렇기에 매장에서는 손님이 오는 동안에 음식을 만들고, 손님은 오자마자 픽업을 받을 수 있는 형태의 드라이브 스루인 것이죠! 디지털 플랫폼을 정말 잘 활용한 형태인 것 같습니다.

 

 

#2 개인적인 경험

개인적으로 치폴레를 정말 좋아합니다. 경쟁사인 큐도바 (Qdoba) 대비 맛이나 재료들이 훨씬 깔끔한 느낌이며, 더 재료가 신선하다는 느낌을 받았습니다. 두 브랜드의 맛의 지향점은 다릅니다. 큐도바는 폭발적인 맛, 그리고 좀 더 느끼한 맛이지만 치폴레는 정말 깔끔한 성향의 맛을 냅니다. 따라서 개인적인 입맛으로는 큐도바 보다는 치폴레를 더 많이 찾게 되었습니다. 

 

치폴레의 또 다른 장점은 양이 정말 많다는 겁니다. 가격만 보면 조금은 비싸게 느낄 수도 있지만, 정말 음식 포션이 큽니다. 거의 2인분은 되는듯한 양을 보여주죠. 브리또는 정말 팔뚝만 합니다. 양적인 측면에서도 합격입니다.

 

치폴레는 주문함과 동시에 바로바로 만들어져서 나옵니다. 따라서 바쁜 직장인이나 대학생들이 먹기에 최적화되어 있는 음식입니다. 패스트푸드 강자인 맥도널드 보다 더 바르게 음식이 나온다는 장점이 있습니다.

 

온라인 오더 앱이 정말 깔끔하고 사용하기 직관적이라는 느낌을 받았습니다. 사용하기 어렵지 않습니다. 주문을 하고 스토어에 들어가면 온라인 오더 픽업을 하는 장소가 따로 있기 때문에 동선도 매우 깔끔하다는 느낌을 받았습니다.

 

단점으로는 홀 서빙 담당자가 없기 때문에 유동성이 많은 매장에 가면 종종 더러운 테이블들이 많다는 느낌을 받을 수 있습니다.

 

#3 경제적 해자 

1. Brand Loyalty : 치폴레는 예전부터 마케팅과 음식 맛과 퀄리티를 통해 높은 브랜드 인지도를 쌓았고, 브랜드에 충성하는 고객들을 많이 양성했습니다. 실제로 2022년 인플레이션 상황이 상당히 안 좋았고, 임금을 지속적으로 올려야 하는 회사 입장에서 경영에 상당히 차질이 생길 것이라는 예상과는 다르게 가격 인상을 진행했음에도 가격에 대한 저항이 보이지 않았습니다. 2021년 대비 2022년 매출은 더 성장했던 것을 볼 수 있습니다. 따라서 브랜드 로열티에 대한 경제적 해자를 보유하고 있음을 증명하고 있습니다.

 

2. 메뉴 간소화에 따른 퀄리티 높은 재료와 패스트푸드보다 빠른 음식 제조 속도 : 치폴레의 메뉴는 정말 간소화되어 있습니다. 또한 다른 메뉴지만 모든 재료를 공유하기 때문에 사실상 재료 퀄리티 관리에 더 유리한 모습을 보여줍니다. 전채적인 재료 코스트도 많이 줄어들 것이고, 음식을 준비하는 과정에서 시간도 더 빠를 것입니다. 따라서 이런 비즈니스 모델 자체가 다른 음식점들, 브랜드들에서 따라오지 못하는 차별점이 될 수가 있습니다.

 

3. 디지털 플랫폼 : 앞서 설명하듯, 다른 브랜드와는 다른 치폴레인이라는 뚜렷한 강점을 가진 드라이브스루 시스템을 가지고 있으며, 디지털 플랫폼에 있어서 다른 경쟁사들에 우위를 점하는 모습을 보여주고 있습니다.

 

 

 

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