기업분석 - John Deere 존디어 # Part 1

절대로 매수 매도에 대한 추천은 아니며 투자의 판단은 개인에게 있습니다.

Douglas Fir Investment

'존 디어

미국 기업인 존 디어는 농기계, 농업용 장비, 건설, 임업, 잔디깎이 등 다각화된 포트폴리오를 가지고 있는 중장비 전문 기업입니다. 존 디어의 메인 사업 분야는 농업 분야로 대량 경작지를 상대로 하는 Agriculture 사업 부문이 총매출의 38%를 차지하며 작은 농장들을 운영하거나 잔디 관련 용품이 총매출의 27%를 차지합니다. 따라서 John Deere의 포트폴리오는 농업 부분이 메인입니다.

 

건설과 임업 부분은 26%, 금융 서비스 부분이 총 9%를 차지하고 있습니다. 하지만 모든 사업 분야가 경기 민감주로 분류되는 주식입니다.

 

존 디어의 총매출의 절반 이상이 북미지역에서 발생을 하며, 유럽과 CIS (러시아, 벨라루스, 우즈베크 등을 이야기합니다)가 22%, 라틴아메리카가 10%, 그리고 아시아나 아프리카 등 나머지 국가에서 11%의 수익을 내고 있습니다. 국제적으로 수익을 창출하고 있으며, 앞으로 시장 성장성이 있을 것으로 예상되는 라틴아메리카, 아시아, 아프리카 국가들에 사업 진출이 되어있다는 점이 눈길을 끕니다.

 

Part 1 : 비즈니스 모델 분석과 외부 분석

 

농업 섹터

존디어의 시그니처 색깔인 초록 트랙터

“생산 및 정밀 농업 부문은 대규모 곡물, 작은 곡물, 면화 및 설탕의 대규모 농업 회사를 위한 고객 가치를 실현하기 위한 글로벌 장비 및 기술 솔루션을 정의, 개발 및 제공합니다. 이 부문의 주요 제품에는 대형 및 특정 중형 트랙터, 콤바인, 목화 수확기, 사탕수수 수확기 및 로더, 토양 준비, 파종, 적용 및 작물 관리 장비가 포함됩니다.”
John Deere 회사의 10-K 연례 보고서에서 (출처: SEC EDGAR)

제품 측면에서, John Deere 트랙터는 럭셔리 브랜드로 간주됩니다. 일반적으로 높은 브랜드 파워는 높은 가격 결정력과 높은 마진을 의미합니다. 또한 고객 충성도가 높아서 지속적인 현금흐름을 기대할 수도 있습니다.

John Deere는 북미 시장에서 지배력을 가지고 있습니다. 전체 매출의 거의 60%가량이 북미 시장에서 발생하기 때문에 미국과 캐나다에서 이러한 지배력은 지속적인 미래 현금 흐름에 대한 긍정적인 신호로 보입니다.

그러나 유럽과 아시아 시장에는 많은 경쟁자가 있습니다. 유럽에는 CNH Industrial NV, 일본에는 Kubota, 한국에는 LS Mtron이 있습니다. 따라서 유럽 및 아시아 시장에서 더 많은 지분을 확보하는 것은 어렵지만 현재 미래 성장성과 경제적 해자에 따라서 미래에 어느 정도 시장 점유가 가능할 것으로 보고 있습니다.

 

건축, 임업 섹터

건설 장비

“건설 및 임업 부문은 토목, 임업 및 도로 건설 생산 시스템을 따라 구성된 광범위한 기계 및 기술 솔루션을 정의, 개발 및 제공합니다. 이 부문의 주요 제품에는 크롤러 도저 및 로더, 4륜 구동 로더, 굴착기, 스키드 스티어 로더, 밀링 머신 및 통나무 수확기가 포함됩니다.”
John Deere 회사의 10-K 연례 보고서에서(출처: SEC EDGAR)

 

건설 기계 산업은 경쟁이 매우 치열한 시장입니다. 건설기계 산업의 시장 지배자들은 Caterpillar와 Komatsu입니다. 따라서 건설업에서 시장 점유율을 확보하는 것은 어려운 일입니다. 하지만 브랜드 파워와 마케팅 덕분에 존디어는 볼보, 현대, JCB와 거의 비슷한 판매량을 확보하고 있습니다.

건설 부분보다 눈여겨봐야 할 부분은 도로포장 솔루션입니다. Deere & Company 산하에는 Wirtgen Group이 전채적인 도로 건설 솔루션을 제공합니다. Wirtgen Group의 도로 건설 기계는 전 세계적인 시장 점유율을 가지고 있습니다.

 

Wirtgen Group

임업 장비

임업 시장은 상당히 분화되어있는 시장으로 간주됩니다. 그중에 John Deere는 시장에서 TOP 5 안에 들어가는 회사 중 하나입니다. 경쟁사는 Komatsu Forest, Barko Hydraulics, Caterpillar 및 Tigercat International입니다.

 

소규모 농업, 잔디 관리 섹터

소규모 농업 장비

“소규모 농업 및 잔디 부문은 유제품 및 가축 생산자, 고부가가치 작물 생산자, 잔디 및 유틸리티 고객을 위한 고객 가치를 실현하기 위한 글로벌 장비 및 기술 솔루션을 정의, 개발 및 제공합니다. 이 부문은 장비 포트폴리오 전반에 걸쳐 통합 농업 솔루션과 정밀 기술을 활용하기 위해 노력합니다. 이 부문에서 제조 및 유통하는 장비는 다음과 같습니다. 특정 중형 및 소형 및 유틸리티 트랙터 및 관련 로더 및 부착물; 잔디 깎기 장비, 상업용 잔디 깎기 장비, 골프 코스 장비, 유틸리티 차량, 잔디 깎기, 경작, 눈 및 잔해 처리, 통풍, 기타 많은 주거용, 상업용, 골프용 및 스포츠 잔디 관리용 도구를 포함한 잔디 및 유틸리티 장비, 그리고 기타 실외 전력 제품; 자체 추진 마초 수확기 및 부착물, 포장기 및 잔디 깎는 기계를 포함한 건초 및 마초 장비. John Deere는 또한 재판매를 위해 다른 제조업체의 특정 제품을 구매합니다.”
John Deere 회사의 10-K 연례 보고서에서(출처: SEC EDGAR)

 

금융 서비스 섹터

 

“금융 서비스 부문은 주로 신규 및 중고 생산 및 정밀 농업 (대규모 농업), 소규모 농업 및 잔디, 건설 및 임업 장비의 John Deer 딜러가 판매 및 임대하는 데 자금을 지원합니다. 또한 금융 서비스 부문은 전술한 장비의 딜러에게 도매 금융을 제공하고 소매 회전 청구 계정에 자금을 조달하며 연장된 장비 보증을 제공합니다.”
John Deere 회사의 10-K 연례 보고서에서(출처: SEC EDGAR)

 

 

Economic Moats

경제적 해자 분석

 

1. John Deere 의 강력한 브랜드 파워.

 

존 디어는 상당히 강한 브랜드 파워를 가지고 있습니다. 미국 내에서 강인하고 오래가며 트랙터 시장에서 럭셔리 포지션으로 자리잡고 있습니다. 한국 농부들에게도 존 디어의 초록색 트랙터는 가장 가지고 싶은 트랙터 중 하나로 이야기되고 있습니다. 따라서 경쟁사의 트랙터가 동일 성능이라도 소비자들은 더 많은 돈을 주고 존 디어 트랙터를 삽니다. 

 

2. Customer Switching Costs

 

존 디어는 미래에 강력한 경제적 해자를 구축하기 위해 혁신성에 투자를 하고 있습니다. 가장 강력한 경제적 해자가 될것으로 보이는 자율주행 트랙터와 데이터 솔루션, AI 솔루션 제공입니다. 존 디어 제품을 사용해야 자율주행과 데이터, 그리고 AI 솔루션을 한 번에 제공받을 수 있으며, 다량의 자율 주행 트랙터를 굴리기 위해서 오직 존 디어의 트랙터만 구입해야 합니다. 현재 농업 기계 평가에서 자율주행에 가장 가까운 회사는 존 디어로 평가가 되고 있으며, 자율주행 트랙터를 시장에서 선점하게 된다면 초반부터 강력한 경제적 해자를 구축할 수 있다고 예측됩니다. 또한 통합 데이터 솔루션 제공은 어도비의 포토샵, 오토데스크의 프로그램과 같이 상당히 강력한 해자를 구축할 수 있을 것으로 예상됩니다.

 

 

Five Force Industry Analysis - 외부 요인 분석

 

해당 건은 상당히 내용이 길기 때문에 결론만 보여드리도록 하겠습니다.

 

Threat of New Entrants: Low

 

Threat of Substitutes: Currently low but uncertain in future

 

Bargaining Power of Suppliers: Moderate

Bargaining Power of Buyers: Moderate to high

 

Rivalry Among Existing Competitors: Moderate

 

결론 - 신규 진입자의 위험은 매우 낮으며 현재 대체재의 위헙 또한 낮지만, 기술의 발전 (스마트팜, 3d 프린팅 건설 등)으로 미래에는 불확실합니다. 공급자와의 교섭력은 중간으로 평가되며, 구매자와 교섭력은 중~상정 도로 평가됩니다. 마지막으로 산업 내 경쟁 기업과 경쟁 강도는 전 세계적으로는 높다고 평가되지만, 미국 시장 내에서 John Deere의 압도적인 시장 점유율을 토대로 중간 정도로 평가합니다.

 

 

기업분석 - John Deere 존디어 # Part 2